효과적인 옴니채널 고객 인게이지먼트를 위한 영업 및 마케팅

전체 보건의료 전문가(Healthcare provider, HCP)의 70%가량은 디지털 기술에 매우 익숙합니다.¹ HCP가 개인 생활에서 모바일, 소셜, 디지털 기술을 경험하면서 “인게이지먼트”의 형태에 대한 기대치도 바뀌고 있습니다. 이들은 어디서든 다양한 방식으로 원활한 맞춤형 정보를기대합니다.

생명과학 기업은 이렇게 변화하는 환경에서 성공하기 위해서는 기존모델을 발전시켜야 합니다. 영업, 의료, 마케팅 전반에 걸쳐 기술, 컨텐츠, 데이터를 연계 및 통합하여 모든 채널에 걸쳐 일관성 있는 맞춤형 환경을 제공할 수 있습니다.

Veeva CRM, Vault PromoMats, Salesforce Marketing Cloud의 통합을 통해 HCP 인게이지먼트와 전략을 강화할 수 있는 방법을 다음과 같이 소개합니다.

모든 주요 상호작용에서 고객 맞춤형 경험을 제공

모든 접점(touchpoint)에서 고객 인사이트와 활동을 추적하면 영업, 의료, 마케팅 팀이 보다 정확한 계획을 수립하고 실행할 수 있습니다.

예를 들어, 마케팅 팀은 Salesforce 커뮤니티를 통해 구축한 새로운 의료교육 웹사이트를 홍보하기 위해 이메일 캠페인을 시작할 수 있습니다. 이 경우 대상 고객은 이메일을 읽고 포털을 방문하여 본인의 프로필과 관련된 온라인 경험을 진행하게 됩니다. 이를 통해 고객의 요구사항에 대한 인사이트를 심화할 수 있으며, 영업 담당자는 다음 방문 시 논의할 내용의 목적과 활용할 컨텐츠를 맞추어 준비할 수 있습니다.

Veeva Europe의 커머셜 전략 담당 시니어 VP인 David Logue는 “Veeva와 Salesforce를 통해 제약회사들이 더욱 매력적인 고객 경험을 구성할 수 있게 되었습니다. 영업 및 마케팅 팀은 현장 활동과 결과를 완벽하게 파악하여 보다 개인화된 상호작용을 이끌어낼 수 있습니다.”라고 말합니다.

현장 채널 전반에 걸친 고객 활동에 대해 종합적인 정보를 제공하는 것이 Veeva CRM의 핵심입니다. 기존에는 이 정보를 확장하여 CRM 외부의 채널까지를 통합하는 과정이 매우 복잡했고 비용도 많이 들었습니다. 그러나 Veeva CRM과의 간편하고 신속한 통합을 바탕으로 Salesforce Marketing Cloud를 사용한다면 다양한 채널을 활용하는 캠페인 및 고객경험을 쉽게 계획할 수 있습니다.

승인 컨텐츠로 규제를 준수하며 고객 경험을 구축

영업, 의료, 마케팅 전반에 걸쳐 고객 활동을 계획하고 실행하는 것은 고객 경험의 핵심입니다. 하지만 HCP에게 정보가 필요한 타이밍은 기업과 진행하는 캠페인, 회의, 통화 일정보다는 조언을 구하는 환자들에 의해 주로 좌우됩니다.

현장 및 디지털 채널 전반의 활동을 관리할 수 있는 사용자 경험을 설계하면서도, 각 상호작용을 통해 가장 적절하고 정확한 컨텐츠를 제공하는 것이 중요합니다. Vault PromoMats과 Salesforce Marketing
Cloud를 통합하면 마케팅 담당자가 적절한 채널에서 적합한 인게이지먼트를 통해 고객의 요구사항에 부응할 수 있는 캠페인 설계기반이 마련됩니다.

또한 사용자 경험이 효과를 발휘하기 위해서는 기민하고 규제를 준수하는 충실한 대응이 필요합니다. Salesforce Marketing Cloud는 Veeva CRM의 컨텐츠와 동일한 Vault PromoMats의 승인 컨텐츠를 활용할 수 있습니다. 이를 통해 옴니채널 가용성을 손쉽게 확보할 수 있으며 디지털 상호작용의 규제 위반 리스크를 낮출 수 있습니다. 이와 같은 통합을 바탕으로 고객은 언제나 승인된 최신 컨텐츠를 사용할 수 있습니다.

디지털 인게이지먼트의 발전

더 많은 생명과학 기업이 의사결정과 기능성을 모두 지원하는 인공지능(AI) 및 데이터사이언스에 관심을 보이고 있습니다.

Veeva Commercial Cloud와 Salesforce Marketing Cloud의 첨단 인텔리전스를 통해 다음을 수행할 수 있습니다.

• 개인화된 HCP 상호작용: Veeva CRM과 결합된 AI 기능으로 영업 담당자의 행동, 고객 선호도, 영업 성과를 분석하여 담당자의 기본적인 업무 범위 내에서 ‘최적의 다음 업무’를 추천합니다. 예를 들어, 어떤 HCP에게 연락할지, 가장 효과적인 지원 채널이 무엇일지, 적절한 컨텐츠와 메시지가 무엇인지를 추천받을 수 있습니다.
• 국가, 채널, 자산 전반에 걸친 표시광고 위반 자동감지: Vault PromoMats에는 표시광고 위반 사항과 참고자료 연결을 지원하는 인텔리전스 기능이 포함되어 컨텐츠 개발 속도와 규제준수의 수준을 높일 수 있습니다.
• 컴플라이언스 노트를 통한 고객 관계 강화: Veeva CRM은 사용할 수 없는 메시지와 부적절한 단어 등을 감지하여 현장 팀의 긴밀한 고객 관계 구축을 지원합니다.

영업과 마케팅의 협업

제약회사가 일관성 있고 탁월한 고객 경험을 설계 및 제공하기 위해서는 영업 및 마케팅 부문이 하나가 되어 생각하고 계획하며 행동할 수 있어야 합니다. CRM 및 컨텐츠 관리 플랫폼과 긴밀하게 통합된 마케팅 자동화를사용하면, 면밀한 고객 인사이트를 공유하여 고객 경험을 조정하고 맞춤화형 연계를 실현할 수 있습니다.

3분 영상을 통해 LEO Pharma사가 Veeva CRM, Vault PromoMats, Salesforce Marketing Cloud를 사용하여 정보를 개인화하고 새로운 디지털 기능을 구현함으로써 고객과의 인게이지먼트 전략을 혁신한 방법을 소개합니다.