새로운 통찰력, 새로운 효율성: 2022년 생명과학 업계에 대한 Veeva 의 전망

지난 몇 년간 커머셜 조직들은 옴니채널 구현을 위해 부단히 노력해 왔습니다. 이들은 데이터 소스, 고객 여정, 분석 엔진을 연결하기 위한 수많은 도구에 투자했지만, 복잡하게 얽힌 무수한 시스템으로 인해 어려움만 가중되었습니다.

이렇게 비용이 많이 들고 다루기 힘든 구조는 결국 경영진의 눈에 띄게 될 것이며, 많은 조직이 복잡한 시스템 사용을 중단하고 재정비에 착수할 것으로 보입니다. 따라서 간소화와 통합이 2022년 이후의 주요 우선 순위가 될 것입니다. 이렇게 되면 옴니채널 조율에 필요한 시스템 수가 줄어들어 영업 및 마케팅의 민첩성과 효율성이 향상될 것으로 보입니다.

그러나 이를 성공적으로 달성하기 위해서는 넘어야 할 높은 장벽이 있습니다. 옴니채널이라는 퍼즐을 완성하는 대부분의 조각인 참여 채널과 컨텐츠는 해결되었지만 기업이 진정한 차별화를 이루기 위해서는 규모의 조율(Orchestration at scale) 이 반드시 필요합니다. 이러한 노력이 함께 수반될 때 비로소 업계는 옴니채널 엑셀런스를 실현할 수 있을 것입니다.

환자 데이터가 새로운 개념은 아니지만, 환자 처방 데이터의 중요성에 대한 인식은 상당히 낮은 것이 사실입니다. 2022년, 커머셜 팀은 최적의 치료법 또는 기기를 결정하는 데 필요한 구체적인 정보는 환자의 이력과 행동에서만 찾을 수 있음을 깨닫게 될 것입니다. 이 데이터는 오늘날의 복잡한 유통 채널을 초월하여 질병 상태, 대상, 그리고 상업적 개입 및 영향에 대한 결정적인 순간을 파악하는 데 매우 중요합니다.

환자 데이터에 더욱 초점을 맞춘 기업은 시장의 전반적인 흐름을 보다 심층적으로 예상할 수 있을 것입니다. 비식별화된 환자 데이터가 그 어느 때보다 많은 현재, 이러한 정보는 1990년대와 2000년대 초의 소매 약국 데이터와 같은 양상이 될 것입니다. 그러나 이를 상용 모델의 기반으로 활용할 수 있으려면 환자 데이터가 더욱 완전해야 하며 이를 통해 대부분의 기업에서 이전에 식별된 세분화 또는 타겟팅 측면에서의 간극을 파악할 수 있어야 합니다.

내년에는 환자 데이터에 대한 더욱 폭넓은 분석을 수행할 기회도 있을 것입니다. 현재 업계에 특화된 Al(인공 지능) 애플리케이션이 갈수록 증가하고 있는 추세에도 불구하고 Al 만으로는 이러한 문제를 해결할 수 없습니다. 데이터 세트가 유용하기 위해서는 항상 체계적인 분석이 필요했지만, 이제 업계는 계산 및 분석 작업 자체는 그리 어렵지 않음을 알게 되었습니다. 여기서 어려운 부분은 바로 이러한 계산 데이터를 비즈니스 전략 및 실행으로 변환하는 것입니다. 즉, 데이터를 기반으로 한 올바른 조치를 취할 수 있어야 합니다.

팬데믹 기간 동안 업계는 더 많은 임상시험 요소를 환자에게 직접 제공하기 위해 분산형 임상시험에 대한 준비를 가속화했습니다. 그러나 제약회사들이 시험기관과의 관련성이 떨어지는 완전한 가상 모델을 채택할 것이라는 예측은 이미 빗나간 것으로 드러났습니다.

그 대신, 업계는 현재 일부 분산된 요소를 가진 하이브리드 형태의 임상시험 실행 모델로 전환하고 있습니다. 시험기관(및 연구자)은 환자 참여와 유지를 위한 접점으로서 계속 중요한 역할을 수행할 것입니다. 더 많은 임상 데이터가 전자적으로 수집됨에 따라 보다 체계적인 관리가 가능해질 뿐 아니라 새로운 치료법을 빠르게 제공하여 임상시험의 속도가 빨라질 것입니다.

더욱 효과적인 데이터 관리 외에도 환자 및 시험기관 중심의 임상시험으로 인해 더욱 많은 변화가 생겨날 것입니다. 2020-2021년에 실시된 분산형 임상시험 중 일부는 수많은 디지털 애플리케이션을 사용하여 환자의 부담을 가중시켰고, 연구 기관 또한 다수의 포인트 솔루션 사용으로 인해 임상시험을 관리하는 데 갈수록 큰 부담을 느끼게 되었습니다. 현재 연구 기관에서는 기술 사용에 대한 환자 부담을 줄이기 위한 노력이 이루어지고 있으며, 이에 따라 더 많은 임상시험 의뢰기관이 시험기관에서 사용되는 디지털 애플리케이션과 포털을 최소화할 것으로 보입니다. 이렇게 되면 관리 업무에 소요되는 시간을 줄이고 환자의 안전과 치료에 더 많은 시간을 투자할 수 있을 것입니다.

팬데믹 상황이 서서히 호전됨에 따라, 일부 기업에서는 기존의 대면 방식을 그대로 유지하는 방향으로 사무실 근무를 재개할 것입니다. 그러나 2022년에는 이처럼 예전과 동일한 근무 방식을 유지하는 커머셜 조직과 디지털화에 지속적으로 투자하는 커머셜 조직 사이의 성과 격차가 뚜렷해질 것입니다. 의료 전문가(HCP)의 요구에 부응하고 맞춤형 경험을 제공함으로써 디지털 역량을 확보한 조직은 의료 전문가가 어디에 위치하든 소통 가능하도록 지원하여 이들의 충성도를 확보하고 경쟁사보다 우수한 실적을 거둘 수 있을 것입니다.

미국의 처방자 10명 중 9명은 제약회사가 하이브리드 및 가상 채널을 통해 소통할 것으로 기대하고 있으며, 이에 대한 영향은 최근 Veeva Pulse 데이터에서 분명하게보여집니다. 버추얼 영업활동에 대한 프로모션 응답은 대면 영업활동에 비해 3배 더 높습니다.

그러나 디지털 판매 매출을 대폭 높이기 위해서는 영업 담당자에 대한 교육을 개편하고 데이터를 보다 효과적으로 활용할 수 있어야 합니다. 하이브리드 판매에 대한 지속적인 투자가 중요한 이유를 분명히 설명하는 명확한 비전과 전략을 갖추는 것 또한 장기적인 변화와 영향을 이끄는 주요 비결이 될 것입니다.

올해 매사추세츠 주 Medicaid 프로그램으로부터 물질사용장애 치료에 사용되는 처방 디지털 애플리케이션인 rSET에 대한 보험급여 지급을 확정받은 Pear Therapeutics는 업계에서 디지털 치료에 대해 보험급여를 지급받은 최초 기업이라는 점에서 중요한 이정표가 되었습니다. 이제 보험급여를 지급받을 길이 열렸으므로 디지털 치료제는 2022년에 새로운 성장 단계로 진입할 것으로 기대됩니다.

2025년까지 560억 달러의 글로벌 가치가 예상되는 시장에서 이것은 의료 기술 및 제약 회사에게 포트폴리오를 확장할 수 있는 엄청난 기회를 제공합니다. 더 많은 기업이 보험을 적용받는 데 필요한 임상적 증거를 수집하기 위해 디지털 치료제 임상시험을 실시함에 따라 더욱 방대하고 다양한 데이터 세트에 대한 추적 및 분석이 필요할 것입니다. 제품이 처방된 후, 실물 증거 자료에 대한 수집 및 검토 또한 효율적인 방식으로 이루어져야 할 것입니다.

이 모든 데이터가 궁극적으로 환자 행동에 대한 더욱 심층적인 인사이트를 제공하는 것은 사실이나, 더 복잡해지고 또 개인정보 보호에 관한 문제도 증가할 것입니다. 당사의 2021년 전망에 따라, 데이터 관리에 대한 현대적인 접근 방식은 이러한 제품의 상업화 및 규제 준수에 핵심적인 역할을 할 것입니다.

지난 10년간 복잡한 치료법이 증가하면서 커머셜 분야에서는 데이터 격차가 발생했는데, 약국의 처방조제 데이터에 대한 업계의 과도한 의존은 이러한 격차를 초래한 주된 원인이었습니다. 그 결과, 많은 사람들은 서로 단절된 수백 개의 데이터 소스에 파묻혀 환자와 주요 HCP를 제대로 식별하기 위해 필요한 인사이트를 획득할 수 없다는 사실을 알게 되었습니다.

2021년, 데이터 공급망 체계화를 위한 기업의 본격적인 움직임이 관찰되었고, 내년 말쯤이면 이러한 노력의 성과가 가시화될 것으로 보입니다. 기업은 의료 보험, PBM, 납부자, 약국 등에 대한 정보를 단일 소스로부터 취합하는 환자 개인의 종적 데이터에 초점을 맞춤으로써 커머셜 운영, 전략적 계획 및 시장 진출(GTM)을 더욱 효과적으로 지원할 수 있습니다.

이처럼 체계적으로 정리된 통합 데이터가 커머셜 팀이 주로 사용하는 소프트웨어 애플리케이션에 통합되면 기업은 속도와 효율성 측면에서 더 높은 개선을 이룰 것으로 기대됩니다. 교정 속도가 빨라지고, 보다 예리한 시장 인텔리전스를 획득할 수 있을 뿐 아니라 희귀 질병을 앓는 환자의 호전에도 도움이 될 것입니다.

R&D는 운영의 현대화 및 혁신이 가장 나중에 이루어진 분야 중 하나이긴 하나, 새로운 비즈니스 접근 방식 및 기술의 도입은 임상 및 규제 내 운영에 큰 영향을 미쳤습니다. 갈수록 많은 기업들이 이상 반응 사례 접수 및 처리 방식을 재검토함에 따라, 현재 약물감시에 대한 혁신이 문서 관리 요구 사항과 병행하여 발 빠르게 이루어지고 있습니다. 또한 약물감시 부서는 약물 개발 과정의 초기에 보다 사전 예방적인 접근 방식을 취하고 있으며 징후(시그널) 감지, 분석 및 관리를 위한 보다 발전된 기술을 연구하고 있습니다.

2022년에는 수동 프로세스를 자동화하고 새로운 정보 처리 방법을 찾는 것은 환자 안전을 개선하고 규정을 준수하는 데 중요하게 작용할 것입니다. 데이터 관리 시스템, 검증 절차 및 지속적인 유지 관리의 단순화 또한 마찬가지입니다. 지난 1년간 소규모 조직부터 대기업에 이르기까지 50개 이상의 생명과학 분야의 회사들이 약물감시 데이터 관리를 현대화하여 약물감시 부서의 운영을 간소화했습니다.

기술 현대화 추세가 내년에도 이어짐에 따라, 약물감시 부서에서는 더욱 효율적이고 규정을 준수하는 방식으로 전체 약물감시 프로세스와 정보를 더욱 포괄적으로 관리할 기회에 주력할 것입니다.

2020년, 생명과학 분야의 마케터는 빠른 업무 방식을 유지하기 위해 내부 스튜디오를 비롯한 디지털 컨텐츠를 제작 및 관리하는 데 필요한 모든 부분에 투자함으로써 디지털 인게이지먼트로 빠르게 전환했습니다. 이러한 새로운 기능은 기술, 데이터 및 운영 모델 재설계 전반에 대한 다른 대규모 투자와 함께 브랜드와 채널 전반에 걸쳐 집중, 표준화 및 확장을 주도했습니다.

2022년이 다가오는 현재, 마케터는 더욱 관련성 있는 HCP 경험을 위한 맞춤형 컨텐츠를 신속하게 제작하는 데 필요한 모든 것이 확보되었는지를 자문하고 있습니다. 현재의 접근 방식에 대한 재고를 통해 많은 기업들은 글로벌 운영의 강점을 활용하는 동시에 현지 시장에서도 성공을 거두며 자급자족할 수 있는 모델로 전환할 것입니다.

디지털 애셋 관리(DAM), 클레임 라이브러리, 관리 방식 같은 컨텐츠 전략과 기반 요소를 재검토함으로써 기업은 효과적인 참여에 필요한 모듈식 컨텐츠와 옴니채널 배포를 훨씬 더 효과적으로 확장할 수 있게 될 것입니다. 디지털 애셋 관리(DAM)는 특히 의료, 법률 및 규제(MLR, Medical Legal Regulatory Review) 검토와 통합할 경우 시장 출시 시간을 간소화, 능률화 및 가속화하는 데 중요한 지렛대 역할을 할 것입니다.

R&D 팀이 포인트 솔루션을 줄이기 위해 노력함에 따라 데이터 품질의 중요성을 깨닫는 기업들이 늘어나고 있습니다. 예를 들어, 임상 측면에서 웨어러블 기기 같은 새로운 소스로부터 수집되는 데이터가 임상 및 임상 작업 데이터에 연결되는 경우 환자 데이터에 대한 집계 및 정리 작업이 반드시 이루어져야 합니다. 이렇게 할 수 없는 기업은 과거 이벤트를 통해 배운 것을 바탕으로 운영을 개선하기는 힘들 것입니다.

따라서 2022년에는 더 많은 기업들이 데이터를 수집, 집계 및 정리하여 작업을 자동화 및 가속화하는 데이터 관리 도구를 채택함으로써 더욱 쉽게 분석, 보고 및 공유할 것으로 보입니다.

GSK와 Novartis는 데이터 교환을 간소화하는 플랫폼 접근 방식을 통해 데이터 품질에 집중하고 실시간 대화형 대시보드로 전환하고 있는 기업 중 하나입니다. 데이터 레이크(Data lake)에 데이터를 저장한 후에 분석하는 단순한 방식과는 달리, 이 접근 방식은 수동으로 입력되었든 아니면 센서에서 전송되었든 관계없이 데이터와 소스 간의 불일치를 처리합니다. 그 결과, 약물 개발 내에서 정보가 서로 다른 기능으로 쉽게 이동할 수 있도록 하여 다기능 협업을 개선하는 단일 데이터 소스가 만들어집니다.

디지털 인게이지먼트는 팬데믹이 정점에 달했을 때 커머셜 성공에 있어 매우 중요한 역할을 했습니다. 2022년을 내다보고 있는 현재, 많은 기업들은 치료 분야, 시장 및 개인 HCP를 기반으로 대면 작업과 디지털 인게이지먼트 간의 균형을 어떻게 유지할 것인가에 대한 복잡한 문제를 해결하기 위해 노력하고 있습니다.

팬데믹 이후에는 더 이상 HCP 접점의 양이 아니라 상호작용의 질 즉, 관련성이 성공적인 인게이지먼트의 핵심 척도가 될 것입니다. 갈수록 많은 의사들이 시간에 대한 압박을 느끼고 있는 가운데, 의사들이 시간을 최대한 활용할 수 있게 해주는 기업과 협력하려는 경향이 두드러지고 있기 때문입니다. 대면 방식의 상호작용과 인텔리전스 수집이 여전히 필요하긴 하지만, 전문가가 제공하는 고품질 컨텐츠는 특히 편리한 버추얼 미팅을 통해 이루어질 때 가장 효과적인 참여 형태가 될 수 있을 것입니다.

기업들이 다양한 채널, 현장 지원 및 사업부를 통해 세계를 탐색해 나감에 따라, 관련성 높은 대화를 끌어내는 기업의 능력은 커머셜 및 의료 분야에서 보다 지속 가능하고 비용 효율적인 모델로 전환할 수 있는 길을 열어 줄 것입니다.