물리적인 접근 장벽을 극복하는 5가지 전략

Veeva는 여러 제약회사들과의 패널 토론을 통해 코로나 이후의 새로운 현실에 업계가 어떻게 적응하고 있는지 파악했습니다. 이 자리를 통해 성공적인 디지털 영업 전략을 수립하기 위한 5가지 추천 전략이 도출되었습니다.

1. 맞춤형 상호작용을 통한 관계의 질적 향상
   제품 중심 영업에서 고객 중심 접근으로 전환이 필요합니다. Merck의 영업 솔루션 부국장으로 업무하고 있는 러스 라슨(Russ Larson) 씨는 버추얼 미팅을 통해 고객들과의 대화의 질이 크게 달라졌다고 설명합니다. “지난해 온라인으로 고객 미팅을 진행해 본 기업이라면 제품이나 브랜드 중심의 대화보다 고객 중심의 관계성 강화에 중점을 두게 되는 변화를 경험했을 것입니다. 현재, 이와 같은 변화가 나타나고 있습니다. 환자에게 도움이 될 ‘제품 X’의 새로운 정보를 제공하는 것은 미팅의 흐름 중 자연스럽게 진행되는 과정으로, 논의의 핵심은 아닙니다.”
2. 새로운 채널에는 새로운 기술을
   버추얼 세일즈 전략의 핵심 중 하나는 영업 팀이 적절한 교육 자료를 활용하여 디지털 영업의 복잡성을 이해하는 것입니다. AstraZeneca에서 글로벌 비즈니스 네트워크를 담당하는 롭 카우프만(Rob Kauffman) 선임 매니저는 버추얼 세일즈 교육에 역할극을 접목하도록 제안합니다. “모든 디지털 영업 교육에서 가장 중요한 단계는 역할극입니다. 각 영업 담당자는 교대로 고객과 발표자 역할을 수행합니다. 특히 고객의 기술 관련 문제를 해결할 때 역할극이 매우 중요합니다. 마지막 단계에서는, 영업 매니저가 고객 역할을 맡아 역할극에 참여하도록 합니다. 이는 영업 담당자의 디지털 영업뿐만 아니라 기술 관련 역량을 인증해 볼 수 있는 역할을 합니다.”
3. 대면 회의의 대체재 이상으로 자리 잡는 버추얼 세일즈 미팅
   라슨 씨는 버추얼 미팅을 현장 회의의 대체재가 아닌 새로운 커뮤니케이션 형태로 받아들인 기업에서 거래처와의 대화 시간이 최대 5배 정도 길어질 것이라고 얘기합니다. “버추얼 미팅의 또 다른 장점은 목적이 뚜렷하고 심도 있는 논의가 가능하다는 점입니다. Veeva CRM Engage Meeting은 단순히 COVID-19 상황에서 대면 회의를 대체하는 수단이 아닙니다. 저는 고객 측 의료진이 본인의 컴퓨터 앞에 앉아 있을 때, 영업 담당자가 더 깊이 있고 의미 있는 대화를 나눌 수 있다고 확신합니다. 버추얼 미팅을 확대하면서 평균 회의 시간이 20분 이상 늘어난 것을 확인했습니다.”
4. 회의 시간을 기술적 문제 해결에 사용하는 것은 낭비
   고객의 기술적 이해도나 경험은 다양하기 때문에, 버추얼 미팅 준비에 도움이 필요한 참가자가 존재할 수 있습니다. Upsher-Smith에서 세일즈 오퍼레이션을 담당하는 대런 화이트(Darran White) 매니저는 문제 해결을 위해 기본적인 도움을 제공하는 것은 좋지만, 영업 담당자가 거래처의 “IT 직원 역할”을 담당해서는 안 된다고 조언합니다. “우리 영업 담당자는 IT 직원이 아닙니다. 모든 사무실에 직접 나서서 문제를 해결할 수 있는 IT 전문가가 있는 것은 아닙니다. 중요한 것은, 언제나 대안을 준비하는 것입니다. 문제가 계속 발생하면 담당자가 기본적인 문제 해결 방법을 안내한 후 고객에게 추가적인 문제 해결 지원과 관련하여 미리 준비한 이메일을 보냅니다. 기술적인 문제 해결에 소중한 시간을 낭비하지 않는 동시에 전반적으로 만족스러운 경험을 제공하는 것이 중요합니다.”
5. 지속적인 회의 참여 지표 추적
   생명과학 기업들이 디지털 참여 전략을 성공적으로 도입하려면, 새로운 성과 지표 분석이 필요하다고 입을 모읍니다. 주요 성과 지표에는 영업팀의 기술 도입, 고객의 참여 및 재참여, 시기별 회의 시간 변화 등이 포함됩니다. 디지털 채널의 사용 빈도를 측정했다면, 다음 단계에서는 디지털 상호작용 과정에서 어떤 일이 일어나는지 이해하는 것입니다. 예를 들면, Veeva Pulse Data Trends는 Engage Meetings의 33%에 리모트 샘플링1이 포함되어 있음을 보여줍니다. 이러한 인사이트는 계속적인 숙련과 개선에 도움이 될 수 있습니다. 디지털 전략의 시작이 어려운 경우, Veeva 업계 트렌드를 구독하고 기업 지표를 업계 벤치마크와 비교할 수 있습니다.

앞날을 바라보며
기업에서는 팬데믹 이후 자사의 영업 회의 전략을 평가하고 있습니다. 대부분은 온라인 참여형 솔루션을 사용하여 미래의 하이브리드 영업 전략을 실현할 계획입니다. 라슨 씨는, “대면 회의는 계속될 것입니다. 다만, 온라인 역량과 대면 방문을 혼합하는 하이브리드 방식이 활용될 것으로, 현장 방문을 통한 대면 미팅만 이뤄지던 예전으로 돌아가지는 않을 것입니다.”라고 설명합니다.

온라인 전술과 오프라인 방문의 결합이 업계의 커머셜 오퍼레이션 담당자에게는 영업의 파급력을 두 배로 확대할 중요한 기회를 주었으며, 의료 전문가(HCP) 입장에서는 보다 탁월한 경험을 제공합니다. 버추얼 미팅이 널리 보급되면서 거리의 장벽이 사라진 지금, 영업 담당자는 각각의 지역에서 더 깊이 있고 확장 가능한 회의 플랫폼을 사용할 수 있습니다.

버추얼 세일즈 환경을 위한 강력한 기반을 구축함으로써 귀사의 시장 경쟁력이 한층 더 강화될 수 있습니다.

^{1. Veeva Pulse Data Trends, Engage Meetings in the US, September 2020}