2021년, 디지털 전환의 가속화는 생명과학 업계를 어떻게 혁신할 것인가

2020년에 엄청난 혼란과 위기를 초래한 COVID-19는, 생명과학 산업 전반에 놀라운 혁신과 협업을 촉진했습니다. 새로운 진단 검사와 유망한 백신이 기록적인 속도로 개발되었으며, 기업과 보건 당국이 힘을 모아 환자에게 필요한 의약품을 신속하게 제공했고, 제품 개발 및 영업 마케팅 전반에 걸쳐 새로운 디지털 업무 방식이 등장했습니다.

앞으로도 업계는 계속해서 속도를 낼 것이며, 디지털 기술은 이를 실현하는 데 중요한 역할을 할 것입니다. 기업에서는 영업 활동 및 의약품 개발 속도를 높이기 위해 계속해서 온라인 채널을 확보하고 있습니다. 앞으로 수년간 새로운 운영 모델이 업계를 재편하고 강력한 혁신을 견인할 것입니다. 다음은 Veeva의 업계 전문가가 예측한 2021년 생명과학 분야의 주요 변화입니다.

2020년, 디지털 기술의 도입은 민간 기업 전반에서 급증했습니다. 업계 전반의 Veeva Pulse 데이터에 따르면, 버추얼 미팅은 1월 이후 7배 증가했고, 담당자가 발송한 이메일은 10배 이상 증가했습니다.¹ 지금까지 이 방식은 주로 아웃바운드 HCP 인게이지먼트에 사용해 왔으나, 아직 다양한 활용 영역이 남아 있었습니다.

올해에는 기업들이 새로운 인바운드 채널을 통해 의사가 필요로 하는 사람, 정보, 서비스가 적시에 인게이지먼트되도록 추진할 것입니다. 고객 중심 전략을 한층 더 강화한 이와 같은 양방향 서비스는, 의사가 적시에 필요한 기업과 인게이지먼트하도록 지원함으로써 환자에게 적절한 치료를 더욱 효율적으로 제공할 수 있습니다.

이와 같은 전환은 점진적으로 진행될 것이고, 그 과정에서 상당한 변화관리가 필요하겠으나, 양방향 인게이지먼트로 인해 의사와 업계 간에 훨씬 적절하고 유익한 상호작용이 이루어질 것입니다. 이 변화를 가장 성공적으로 이끄는 기업은 디지털 방식으로 영업 전략과 담당자를 적절히 구성하여, 여러 채널 간에 매끄럽게 통합되는 HCP 환경을 제공할 것입니다.

외부 환경이 어떠하든, 기업은 고객에게 더 나은 서비스를 제공하기 위해 언제나 더 스마트하고 비용 효율적인 지원 방식을 모색합니다. 그러나 COVID-19로 인한 재정 압박과 이로 인한 2021년의 불확실성을 배경으로, 생명과학 기업의 미래 대비를 위한 운영 효율성 확보가 더 중요해지고 있습니다.

그 전략 중 하나는 유연한 손익계산서(P&L) 전략으로, 최종 수익에 영향을 미치지 않고 신속하게 운영을 확대 또는 축소할 수 있는 방식입니다. 예를 들어, 더 많은 기업이 생산, 판매, 데이터 관리 등과 관련된 업무를 아웃소싱하고 있습니다. 이를 통해 광범위한 효율성이 확보될 뿐만 아니라 올해 상황에 따라 투자를 빠르게 축소하거나 확대할 수 있습니다.

프로세스 자동화 및 디지털화는 효율을 높이는 동시에 비즈니스 성과에 대해 더 나은 인사이트를 제공합니다. 임상시험 데이터의 수집 및 품질 감독부터 디지털 영업 상담 추적에 이르기까지, 기술은 사람의 실수를 줄이면서 반복적인 수작업을 자동화하는 많은 방법을 제공할 것입니다. 보다 정확한 데이터를 통해 기업은 정보에 입각한 의사 결정을 내리고 향후 예상치 못한 변화에 신속하게 대응할 수 있습니다.

원격의료의 발전과 전자의무기록(EMR)의 보급은 최근 수년 동안 의사와 환자의 소통 방식을 크게 변화시켰습니다. 이와 같은 맥락에서, 당사는 생명과학 산업의 디지털화로 인해 의사와 영업 담당자 간의 소통 방식이 어떻게 변화하고, 새로운 인게이지먼트 모델의 필요성을 강조하는지 관찰하고 있습니다.

각 클리닉, 기관, HCP는 생명과학 기업과의 인게이지먼트 방식에 대해 다양한 선호를 가집니다. 따라서 영업 담당자가 각 고객의 성향에 맞춰 원격 회의, 대면 방문, 이메일, 온라인 이벤트 등 적절한 방식을 활용하는 것이 대단히 중요합니다. 이를 통해 고객과의 소통에서 다양한 역할과 채널을 활용하는 비대칭적인 인게이지먼트 모델로 전환이 이뤄질 것입니다.

모든 담당자가 지역별로 조직되어 대면 회의 중심의 동일한 소통 전략에 집중하던 기존 모델과는 달리, 비대칭적 접근 방식은 아주 좁은 범위에 초점을 맞추고 고객의 선호도에 따라 인게이지먼트 수준을 조정합니다. 일부 영업 담당자는 디지털 채널만 활용하고, 다른 담당자는 온라인과 오프라인 채널을 함께 활용하기도 합니다. 대상 고객의 선호도와 기술 발전에 따라 상황별로 차이가 발생할 수 있습니다.

기업에서는 각 HCP의 선호도와 행동을 포착하는 업계 전반의 벤치마크 데이터를 통해 고객과의 인게이지먼트 전략을 더욱 정확히 수립할 수 있습니다. 유연한 옴니채널을 실현하는 혼합 채널 구성과 비대칭 인게이지먼트 모델을 바탕으로 적절한 데이터가 결합되면 보다 나은 의사결정을 촉진할 수 있으며, 영업팀은 HCP 인게이지먼트의 관점에서 올해에 새로운 차원의 생산성과 효율성을 달성하게 될 것입니다.

생명과학 기업은 오래전부터 처방 또는 처방전 리필 건수 등 HCP 중심의 지표로 상업적 성공을 가늠해 왔습니다. 그러나 최근 업계의 중심이 희귀 질환에 전문화된 방향으로 옮겨가면서 성공 지표를 다시 평가하게 되었습니다.

이제 훨씬 작은 규모의 환자집단에 초점을 맞추기 때문에, 환자의 획득이나 유지가 이전 지표와 비슷한 수준의 중요성을 띠게 되었습니다. 환자 중심 인게이지먼트로의 전환은 최근 가속화된 디지털 도입의 확대와 함께 영업팀의 2021년도 운영 방식을 바꿔 놓을 것입니다.

CAR T-세포 치료법과 같이 고도로 전문화되고 개인화된 치료법을 적용할 때는, 환자가 충분한 정보를 바탕으로 건강에 관한 의사결정을 내릴 수 있도록 적절한 자원과 전문지식이 제공되는 것이 특히 중요합니다. COVID-19로 인해 올해에도 의사와 환자의 대면 소통이 제한되면서, 생명과학 기업과 환자 사이의 기존 장벽이 점차 무너지고 있으며 영업팀에서는 더욱 직접적으로 환자와 소통하게 될 것으로 기대됩니다.

한편, 디지털 채널은 계속해서 HCP 인게이지먼트의 일익을 담당할 것이며, 이를 통해 영업 인력 구성이 한층 더 변화할 것입니다. 온라인과 오프라인 채널을 함께 사용하는 더 많은 MSL 및 간호교육 전문가 그룹과 마찬가지로 디지털 중심 담당자도 비중이 점점 더 증가할 것입니다. 사실, 일반적인 영업 담당자는 차차 감소하고 앞으로 HCP와 인게이지먼트하는 MSL 및 간호교육 전문가가 증가할 것으로 예상됩니다.

이때 팀 전반에 새로운 스킬과 교육이 필요하겠으나, 영업 및 마케팅 관점에서는 생산성 향상과 고객 경험 개선은 물론, 더 많은 브랜드 출시를 지원하는 영업 확장 역량이 강화될 수 있습니다.

작년에 나타난 HCP 인게이지먼트의 디지털화에서 예상치 못했던 이점 중 하나는 영업 담당자가 의사와 함께 더 양질의 시간을 보내게 되었다는 점입니다. 기존의 대면 방문과 비교했을 때, 버추얼 미팅은 HCP와 영업 담당자가 소통할 수 있는 시간을 약 6배(평균 3분에서 19분으로) 연장했습니다. 담당자가 보내는 이메일 또한 HCP 인게이지먼트를 대폭 확대했고, 이메일의 평균 개봉률은 37%² 였습니다.

2020년의 디지털화 성공을 배경으로, 업계 전반에 디지털 우선 전략이 확산될 것으로 예상합니다. 이를 통해 특히 영업 콘텐츠와 관련하여 HCP 인게이지먼트의 효율과 효과가 향상될 수 있습니다.

디지털 전환에 발맞춘 콘텐츠 대응의 필요성이 CEO에게 전해지면서, 콘텐츠 생성 속도를 가속화하도록 전사적 지시가 내려졌습니다. 이와 같은 업무는 기존에는 IT팀에서 주도했으나, 이제 콘텐츠의 복잡성이 증가하면서 영업 부문(규제, 의료, 영업 마케팅, 브랜드, 에이전시 등)의 다양한 영역에서 참여하게 되었습니다.

그 결과, 더 많은 기업이 모듈형 콘텐츠를 활용하여 운영 효율을 높이는 동시에 계속해서 규정 준수를 중시할 것입니다. 새로운 자산을 각각 처음부터 새로 구축해야 하는 기존의 콘텐츠 전략과 달리, 모듈식 전략에서는 사전 승인된 기존의 콘텐츠 블록 또는 모듈을 다른 채널과 지역에서 다시 조합하여 사용합니다. 이러한 유연성은 충분한 콘텐츠의 빠른 생성과 개별 고객을 위한 맞춤형 콘텐츠 제공의 핵심이 될 것입니다.

디지털 기술에 대한 소비자의 기대와 선호가 높아지면서, 2021년에는 새로운 콘텐츠 채널과 포맷이 등장할 것으로 보입니다. 예를 들어, B2C 환경을 보다 긴밀하게 반영하는 새로운 셀프서브 및 AI 기반 콘텐츠 채널뿐만 아니라 영상 콘텐츠가 크게 증가할 것으로 예상됩니다. 이 모든 변화에서 데이터가 핵심 역할을 담당하여, 기업이 미래를 위한 디지털 우선 전략을 구체화하고, 반복하고, 도입하는 과정을 지원할 것입니다.

작년, COVID-19로 인해 영업 담당자가 현장을 벗어났을 때, 의료 마케터는 더 많은 고객을 유치하기 위해 TV 광고 등 광범위형 전략에 점점 더 의존하게 되었습니다. 그러나 마케팅, HCP, 환자 지원팀의 조직적 사일로로 인해 많은 기업에서는 다양한 고객에 대한 전략의 영향을 모두 측정하는 데 어려움을 겪었습니다.

2021년에는 환자 데이터와 처방 의사 데이터의 간극을 좁혀 마케팅 및 시장 영업 활동의 시너지를 강화하려는 업계 전반의 추세가 예상됩니다. 디지털 인게이지먼트에 대한 투자가 확대되면서, 변화하는 고객 행동에 대한 더 큰 가시성이 절실해질 것입니다.

예를 들어, 기업에서는 HCP가 어떤 채널을 통해 인게이지먼트하는지, 고객이 어떤 유형의 개인적/일반적 전술에 반응하는지, 그리고 이와 같은 상호작용이 처방전 작성 건수에 어떤 영향을 미치는지 파악할 수 있어야 합니다. 이 데이터를 미디어 소비, 인게이지먼트, 치료와 관련된 종적 환자 데이터와 결합하면 다양한 미디어 채널의 마케팅 투자를 최적화하는 동시에 환자 및 의사와의 인게이지먼트와 교육 제공을 강화할 수 있습니다.

또한 인공지능과 머신러닝을 활용하여 적합한 환자를 발견하고, 진단하고, 접근하는 기업이 늘어나면서 데이터 라이선싱 모델도 달라질 것입니다. 기업에서는 희귀 치료 영역의 데이터를 구매하는 대신, 개인정보 문제가 없는 환자 데이터의 라이선스를 확보하여 훨씬 포괄적으로 고객 경험을 파악할 수 있습니다.

더 알기 쉬운 설명을 위해, 희귀암 환자를 예로 들어보겠습니다. 정확한 치료 방법을 찾기 전까지 여러 의사로부터 다양한 진단이 내려질 수 있습니다. 이때, 모든 상호작용을 통합하여 제시함으로써, 기업에서는 해당 데이터를 바탕으로 잠재적 환자를 훨씬 빠르게 식별할 수 있습니다. 또한, 개인의 건강 기록과 의료 제공자와의 상호작용을 모두 파악한다면 환자 순응도 관리가 더 용이해질 것입니다.

고객 경험 전반에 더욱 총체적인 측정 방식을 적용하여, 2021년은 물론 그 이후에도 환자 진단과 치료가 대폭 개선될 것으로 기대합니다.

업계는 작년 COVID-19 팬데믹에 대한 대응으로, 전력을 다해 시험 중단을 최소화하고, 경우에 따라 제품 개발 가속화를 위해 노력했습니다. 단순한 임상시험 설계와 더 신속한 임상시험계획서 개발부터 탈중앙화 임상시험과 새로운 규제 승인 경로에 이르기까지, 제약회사와 의료 당국이 함께 더 효과적인 협업과 혁신을 위해 노력한 사례가 수없이 만들어졌습니다.

2021년 종이 기반의 매뉴얼 프로세스 대신 최신 디지털 솔루션을 도입하는 기업이 증가하여 제품 개발의 모든 영역(임상, 규제, 안전성)에서 진행 속도가 빨라질 것으로 기대됩니다. 예를 들어, 임상 부문에서 올해 EU 임상시험규정(CTR) 포털이 온라인에 공개됩니다. 이를 통해 현재 각국 당국을 통해 시험 승인을 신청하는 상황에서 벗어나, EU 전역의 임상시험 프로세스가 조화를 이루어 일괄 진행될 수 있도록 간소화됩니다.

디지털 기술은 임상시험의뢰자, CRO, 시험기관, 환자 간에 자주 발생하는 데이터 및 워크플로 충돌을 제거하여 임상시험을 가속화할 수 있습니다. 안전성 관점에서, 이상반응의 수집과 전달을 중앙 집중 방식으로 전환함으로써, 기업에서는 효율성을 한층 더 강화하고 약물감시 문서의 품질을 개선할 수 있습니다. 제품 수명주기 전반에서 더욱 효과적인 협업을 실현하는 디지털 기술은 혁신을 촉진하고 환자의 인생을 바꿀 의약품 공급을 가속화할 것입니다.

지난 수년간 생명과학 업계는 공급업체 및 서비스 계약업체를 통해 제조 운영의 아웃소싱을 확대해 왔습니다. 이를 통해 기업에서는 혁신적인 치료법을 더욱 빠르게 제공하고 비용 효율적인 확장이 가능해졌지만, 품질을 충분히 감독하는 데에 어려움을 겪게 되었습니다.

2021년에는 품질을 감독해야 하는 영역이 점점 확대되면서, 산업 전반에 걸쳐 더 새롭고 투명한 업무 방식을 모색할 것으로 기대됩니다. 동적 보안과 데이터 완전성 제어가 가능한 클라우드 기반의 최신 시스템을 사용하면, 임상시험의뢰자, 계약 제조업체, 공급업체가 콘텐츠, 데이터, 워크플로를 훨씬 쉽게 공유할 수 있으므로 품질 정보에 대한 단일 데이터 소스를 구축할 수 있습니다.

이 방식은 제품 출하 주기를 단축하고 환자에게 고품질 치료의 지속성을 보장할 뿐만 아니라 글로벌 공급망에서 품질을 완벽하게 추적하여 기업의 실사준비상태가 될 수 있도록 돕습니다. 제조 네트워크 전반에서 투명성이 개선되면, 업계가 환자 중심 접근으로 품질을 강화하여 고객 만족도와 안전성이 향상될 것입니다.

환자에게 큰 부담이 가해지는 현재의 상황에서 시험대상자가 임상시험을 끝까지 완료하는 것은 결코 쉬운 일이 아닙니다. 전 세계적으로 Late stage 연구의 탈락률은 2012년 15.3%에서 2019년 19.1%로 증가했습니다3. COVID-19로 인해 시험 중단과 각종 규제가 증가하면서 업계의 서면 의존 관행이 사라질 것으로 보이자 변화의 필요성이 한층 더 강조되었습니다.

이와 같은 복합적인 요인을 배경으로, 2021년에는 임상시험이 더욱 발전하여 환자의 니즈에 더 효과적으로 부응할 것으로 기대됩니다. 탈중앙화 임상시험 모델에서 실현된 전자 동의, 원격 데이터 수집, 온라인 방문 등, 임상시험의뢰자, CRO, 시험기관은 다양한 방법으로 환자의 임상시험에 참여를 더 수월하게 만들며 시험 진행 과정에서 이해관계자의 협업을 개선할 수 있습니다.

임상시험의 디지털화는 임상시험의 범위와 접근성을 확장하여, 시험대상자의 다양성 강화에 도움이 될 것입니다. 임상시험의뢰자는 비중이 낮은 지역의 시험기관을 찾아 다양성 확대를 견인할 수 있으며, CRO는 소수 인구 지역에서 시험자에게 더 많은 지원을 제공할 수 있습니다.

환자에게 더 간편한 임상시험 참여 방법을 제공하고 향후 다양성을 강화해 나갈 의지를 드러냄으로써, 생명과학 기업은 임상시험 성과를 개선하고 더욱 효과적인 신약 개발을 이끌게 될 것입니다.

업계에서는 임상시험에 일상적인 데이터를 사용하는 방안을 10년 넘게 논의해 왔지만, 2020년에 COVID-19로 인해 긴급성이 높아지고 급속한 디지털화가 진행되면서, 비로소 그 우선순위를 끌어올렸습니다.

컴퓨터, 모바일 기기, 웨어러블 기기, 기타 바이오센서는 환자의 풍부한 정보를 담고 있습니다. 수면 품질과 심박 수부터 걸음 수, 칼로리 소모량까지, 이제 임상시험 관리자가 통제된 환경에서 수집한 데이터를 보완할 수 있는 다양한 생활습관 데이터가 확보됩니다.

FDA 및 기타 규제 기관이 이러한 유형의 일상 데이터를 수용하기 시작하면서, 모든 의료 영역의 제품 개발, 의사 결정, 진단법을 개선할 멋진 기회가 등장했습니다. 아직 초기 단계이지만, 인프라, 규제 환경, 기술 수준은 일상 데이터를 확장하고 임상 개발에 지속적으로 반영할 수 있는 수준에 도달했습니다.

FDA는 물론 더 최근에는 EU MDR(European Union Medical Device Regulation)의 규제사항이 증가하면서, 의료기기 기업이 제품의 전체 수명주기 동안 데이터 수집과 분석을 개선해야 한다는 새로운 긴박감이 조성되었습니다. 기업이 규정 준수를 보장하고, 위험을 낮추고, 혁신을 추구하는 경우, 수작업과 기존 시스템은 더 이상 적합하지 않습니다.

그 결과, 의료기술 업계는 2021년에 더 긴밀하고 투명한 방식으로 다양한 형태의 데이터를 관리하게 될 것입니다. 예를 들어, 임상 분야에서는 더욱 안정적이고 현대적인 인프라를 통해 시판 전후의 복잡한 연구에서 생성되는 방대하고 다양한 데이터세트를 추적, 분석, 공유하게 될 것입니다. 제품 리콜 관리, 장치 추적, 클레임 관리 등의 분야에서도 실시간으로 확보되는 데이터 가시성이 제품 품질 및 감사 준비성 개선을 지원할 것입니다.

끊임없이 데이터를 수집하고 계속해서 규정이 급속히 진화하는 새로운 세상에서는, 더 현대적인 데이터 관리 방식에 투자하는 기업이 미래 대응에 필요한 민첩성을 확보할 수 있습니다.

여러분은 2021년을 어떻게 예상하시나요? 해시태그 #LifeSciencesPredictions과 함께 @veevasystems로 여러분의 생각을 공유해 주십시오.

¹  Veeva Pulse Trends, Global Market, 2020년 10월.
²  Veeva Pulse Trends, Global Market, 2020년 10월.
³  “Tufts CSDD Impact Report,” Tufts Center for the Study of Drug Development, Jan/Feb 2020.